A A A

Sztuka, czy marketing

Sztuka czy marketing. Kilka refleksji na temat projektowania okładek; Bibliotekarz.- 2015, nr 12, ss. 17-19

Pomiędzy kreacją a nijakością – tak można by umiejscowić współczesny design polskiej książki, gdyby nie wrażenie, iż owa pozorna „równowaga” dawno została zachwiana na rzecz zaspokajania marketingowych kryteriów. Pomijając już aspekt precyzji i celności estetycznego przekazu takiego czy innego projektu, wydaje się, że termin „sztuka użytkowa” zanika w swojej pierwotnej postaci jako kompozycja dwóch równoważnych aktów: kreacji artystycznej i przysposobienia jej do informacyjnego formatu. Polityka personalna wydawnictw, które powinny stać na straży kreatywności literacko-artystycznej, od dłuższego już czasu zmierza w stronę pełnej komercjalizacji produktu, zgodnie z którą miejsce kierownika artystycznego oraz ilustratora (lub grafika) zajmują marketingowcy, a całość aktywności zespołu ogranicza się w gruncie rzeczy do weryfikacji odpowiedniego dostosowania rezultatu procesu wydawniczego do masowych gustów i percepcji przeciętnego odbiorcy. Wcale nierzadko jest to schlebianie najgorszym preferencjom i modom estetycznym, jakie w danym momencie występują w społeczeństwie. Stąd krzykliwe barwy, jarmarczne kompozycje, opatrzone rozwiązania liternicze i schematy interpretacyjne.

Systematyzacja zaniedbań i błędów wynikających z przekonania, że książka to produkt jak każdy inny, jest trudna z uwagi na różnorodność owych uchybień. Nie bez znaczenia są także regulacje i wewnętrzne ustalenia, mające wpływ na estetyczne ramy projektu. Dlatego jedynie w wielkim skrócie można wyznaczyć miejsca, które charakteryzują poważne zachwianie pozycji sztuki w projektowaniu graficznym i decyzjach wydawniczych będących często podstawą do wyboru takiej czy innej estetyki.

Zasygnalizowane powyżej regulacje są może najtrudniejszym obszarem do dyskusji, przyjęło się bowiem, że to, co zaakceptowane przez większość, jest słuszne. Z trendami w ogóle trudno dyskutować; pojawiają się one w przestrzeni stylistycznej w nieokreślonych odstępach czasu, pociągając za sobą bezrefleksyjne naśladownictwo. Na szkoleniach dla grafików w wydawnictwach, organizowanych przez kadry szkół plastycznych, sugeruje się wręcz projektantom częste wizyty w księgarniach i przyswajanie najnowszych trendów w designie książki, czyniąc tym samym ich własną kreatywność podatną na obcą wrażliwość i doprowadzając do kompozycyjnej bylejakości. Reguły rynku wymuszają pewną zachowawczość, eliminując z kreacji to, co w niej najistotniejsze, w tym odwagę interpretacyjną. Nie jest to rzecz nowa; przed epoką zmasowanej komputeryzacji w procesie projektowania graficznego ilustratorzy zmagali się z indywidualnymi upodobaniami decydentów, mając przy tym o tyle większą trudność, że wszelkie zmiany i korekty, jakie musieli nanieść np. na ilustrację okładkową, związane były czasem z odtwarzaniem rysunku od podstaw. Nie mniej jednak znane są przypadki twórców, którzy kosztem ilości zamówień stawali na straży swojego pomysłu, nie poddając się tym samym naciskom prezesów i redaktorów.

W pewien sposób z decyzyjnym asekuranctwem powiązana jest polityka wyboru projektu (lub kierunku stylistycznego), opierająca się na demokratycznej ocenie pracowników wydawnictwa lub osób z nim niezwiązanych. Jak wiadomo sztuka nie znosi kompromisów, i choć w przypadku projektowania graficznego (czyli sztuki użytkowej) można usłyszeć argumenty przemawiające na rzecz takiego modelu selekcji, to jednak wydaje się, że niebezpieczeństwo uzyskania projektu bezbarwnego jest dużo większe, niż gdyby o jego akceptacji decydowały dwie-trzy osoby (np. grafik, redaktor prowadzący i prezes). Przeciętność jest niestety wynikiem obecności zbyt dużej liczby oceniających, którzy automatycznie (przy założeniu, że wskażą, co należałoby ich zdaniem poprawić) stają się po troszę współprojektantami. Stylistyczna zupa, jaka się w ten sposób tworzy, urąga poniekąd pozycji grafika, w szczególności zaś jego kreatywności, której się od niego wymaga.

W argumentacji przemawiającej na rzecz poddawania projektu gremialnej ocenie daje się zauważyć przekonanie, iż dokonując masowej opinii staramy się ją odnieść do gustów większych grup odbiorców, przewidując w ten sposób odbiór okładki (czy też ilustracji) u masowego konsumenta. Marketingowe postępowanie, jakkolwiek zapewne słuszne z takiego punktu widzenia, upośledza jednak sztukę projektowania, zabierając jej wyrazistość, odwagę, indywidualizm i oryginalność interpretacyjną.

Całość w: Bibliotekarz, 2015, nr 12.
 

2009-2017 Artur Nowakowski :: webdesign - grafika